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lunes, 04 de febrero de 2013

De Darth Vader a Inovador Social: A fórmula de sucesso de SalaUno

por James Militzer

Javier Okhuysen, co-fundador/co-diretor de SalaUno (Imagem: SalaUno)

Nota da editora: este post foi originalmente publicado no NextBillion Health Care e gentilmente traduzido por Lubiana Prates.

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Depois de vários anos de trabalho lucrativo em um banco de investimento, Javier Okhuysen e Carlos Orellana queriam fazer uma grande diferença no mundo. Assim, decidiram aplicar o que haviam aprendido no mundo das altas finanças a um negócio próprio, que juntasse sua visão de fazer dinheiro com uma missão social: restaurar a visão das pessoas. Como Okhuysen diz, “temos usado todo o dinheiro que ganhamos trabalhando para Darth Vaders em bancos de investimento em uma força social. Gostamos de pensar que nos convertemos a Jedis, usando nossas economias para realmente transformar o mundo”.

Até o momento, a força, sem dúvida, está com eles. Desde sua fundação, em 2010, SalaUno se estabeleceu como uma das empresas sociais mais inovadoras da América Latina. Combinando lições de empresas que vão desde Aravind Eye Care, na Índia, até linhas aéreas de baixo custo nos Estados Unidos, alcançaram a rentabilidade após dois meses de sua abertura. Em 2012, Okhuysen e Orellana foram nomeados "Emprendedores del año" por Expansão de CNN, uma das principais revistas latino-americanas de negócios. Seu objetivo é transformar-se no primeiro fornecedor oftalmológico especializado de baixo custo na América Latina.

Conversei com Okhuysen sobre o modelo de negócio único de SalaUno, seus sócios surpreendentes e os desafios de ser uma empresa social pioneira.


James Militzer: Por que decidiu operar SalaUno como um negócio, e não como uma organização sem fins lucrativos?

Javier Okhuysen: É muito mais fácil escalar uma empresa do que uma ONG, já que se pode aumentar a dívida, aumentar o capital para pagar as remunerações, etc. Se você quer trazer os melhores talentos para projetos que podem transformar o mundo, tem de ser capaz de pagar bem. Quero dizer, as pessoas adoram fazer o bem, mas também adoram viver bem.
 

JM: Por que se centram na questão ocular?

JO: Se íamos deixar nossos trabalhos bem remunerados, queríamos fazer algo que fosse um desafio intelectual e que fosse bonito. E realmente acreditamos que o cuidado com os olhos é algo bonito.

Os problemas oculares são a segunda causa de incapacidade no México e é um problema social e econômico. Social porque as pessoas que não podem ver, não podem interagir com o mundo, não podem trabalhar, não podem desfrutar a vida. E econômico, porque uma pessoa que tem uma incapacidade visual não pode produzir renda para sua família e seu país. Um estudo recente da Universidade de Havard menciona que, em média, uma pessoa que faz uma cirurgia de catarata pode devolver o valor da cirurgia ao menos 12 vezes em um ano, apenas pelo valor econômico que gera. Assim, é uma das cirurgias com maior retorno do investimento, do ponto de vista do paciente.

Também, o cuidado com os olhos tem um impacto muito grande na vida das pessoas e isso é algo que se pode ver diariamente. É muito difícil vender, por exemplo, um tratamento de diabetes, onde as pessoas não veem muita melhora. E com a oncologia, por exemplo, sabe-se que não importa o que faça, 30% de seus pacientes morrerão; enquanto com a cirurgia de cataratas, a taxa de sucesso é muito alta e é algo que as pessoas, de um dia para o outro, podem ver uma mudança de 180 graus em sua vida.

 

JM: Pode descrever seu modelo de trabalho?

JO: Utilizamos um modelo de “centros e rádios”. Os centros de atividades são nossos centros cirúrgicos e, atualmente, temos apenas um. Cada centro cirúrgico terá a capacidade de realizar, aproximadamente, 12 mil cirurgias por ano. Os rádios são centros que construímos através de alianças com o governo, ONGs e outras empresas, que nos permitem ter um pequeno espaço, onde podemos pôr equipamentos oftalmológicos e diagnosticar os pacientes. Não são médicos e por isso não podem tratar um monte de coisas. Eles apenas vendem óculos de leituras, diagnosticam e indicam os pacientes a uma especialidade superior ou um centro cirúrgico, caso tenha glaucoma, retinopatia diabética, etc.

É muito difícil ter acesso ao ramo imobiliário, então fazemos isso através de associações com pessoas que entendem nossa missão e que têm espaço livre em regiões de alta densidade populacional, onde podemos ver uma grande quantidade de pacientes em um dia – como dentro dos hospitais ou lojas. Por exemplo, fizemos uma aliança com uma ONG, cuja empresa é maior loja de penhores no México. Desse modo, vamos abrir alguns poucos centros de visão dentro de suas lojas de penhores e um dos benefícios que as pessoas obtêm em ser um cliente é que podem obter uma cirurgia gratuita e a casa de penhores a financia. Essas alianças inovadoras nos têm ajudado a construir nossa impressão, através de um sistema de rádios que não foi muito custoso para nós e que tem canalizado uma grande quantidade de pacientes.

JM: O que mais fazem para manter os preços baixos?
 JO: Introduzimos no México um tipo de cirurgia que antes não era feita. É uma cirurgia desenvolvida nos Estados Unidos, chamada cirurgia de catarata de pequena incisão, e ela evita o uso de insumos muito caros. Assim, o preço de nossa cirurgia é, aproximadamente, 1/3 do preço médio do mercado, e a metade do competidor mais próximo.

Também conseguimos baixos custos através de economias de escala. É de baixo custo, mas de alta qualidade porque quanto mais pacientes vão aos médicos e mais cirurgias são realizadas, mais idôneos e competentes serão. Na nossa empresa, temos a mesma quantidade de engenheiros que médicos e por isso trabalhamos com diferentes técnicas de engenharia e manufatura para reduzir custos e obter maiores eficiência e produtividade.

 

JM: Utiliza subsídios de algum tipo ou dependem, principalmente, dos pagamentos dos clientes? 
JO: Aproximadamente 40% das nossas cirurgias são subsidiadas por um programa do governo chamado Seguro Popular. Também contamos com uma subvenção da ONG de Cinépolis, a maior cadeia de cinemas da América Latina, que financia 100 cirurgias gratuitas por mês no nosso hospital. Aproximadamente, 85% dos nossos pacientes se encontram na base da pirâmide e não poderiam pagar as cirurgias se não tivessem essas ajudas. Também temos uma mistura de pacientes que pagam, nos ajudam a cruzar subsídios e cobrir a maior parte de nossos custos fixos e, por isso, podemos oferecer preços muito baixos.

 

JM: Tem uma escala de preços crescente, baseado nos rendimentos?

JO: É muito mais que uma escala crescente, é como uma escala com níveis de serviço. Assim, se pagar mais, então pode escolher a data da cirurgia, pode recuperar-se em um quarto separado, obtém um tratamento especial. Se você paga menos, então você só tem que esperar um pouco mais. Continua sendo o mesmo cirurgião e os mesmos insumos, é apenas o nível do serviço que muda em algumas coisas. E isso é bastante inovador também. Tiramos algumas ideias da indústria hoteleira e de linhas aéreas de baixo custo, como a ideia de você pagar um pouco mais para ser os primeiros a embarcar no avião, ou de flexibilidade de seus bilhetes, etc. Eles possuem diferentes pacotes e introduzimos isso à questão da saúde, o que tem funcionado muito bem.

 

JM: SalaUno recentemente recebeu $ 250.000 do Banco Interamericano de Desenvolvimento e apoio técnico da iniciativa Oportunidades para a Maioria, para fortalecer a capacidade e começar um piloto de expansão, o que planejam fazer com isso?

JO: A subvenção realmente está nos ajudando a alcançar escala. Pode nos ajudar a ter um pouco mais de energia no mercado, para contratar bons médicos e ser capaz de escalar sem necessidade de muitos subsídios. Parte da subvenção é para abrir um novo centro, em frente à nossa instalação atual, para atender pacientes com maiores rendimentos, e isso nos ajudará a trazer subsídios cruzados. Também temos desenvolvido uma rede de conexões com centros de visão nas instalações do governo e temos optometristas diagnosticando catarata em diferentes hospitais públicos que não contam com serviços oftalmológicos. E estamos destinando pacientes aos nossos hospitais para serem operados, com o esquema do governo e com outros esquemas que os ajudam a pagar.

Também temos um pouco de dinheiro para desenvolver a capacidade de ensino. Somos o primeiro hospital no México que iniciou uma subespecialidade para treinar as enfermeiras em oftalmologia. E algumas outras coisas em que estamos usando esse dinheiro são para fazer mercado, conseguir que nosso modelo seja conhecido nos Estados Unidos e nas Universidades dos Estados Unidos, para nos ajudar a aumentar nosso impacto.

 

JM: Tem alcançado muito sucesso na obtenção de subsídios e no recrutamento de sócios, qual é o seu segredo?

JO: Uma das coisas que aprendemos em nossas carreiras foi a capacidade de vender bem e explicar a história de uma maneira apropriada. Cremos firmemente que as pessoas devem adquirir experiência em coisas que lhes ajudem a gerir, ampliar e tornar rentável uma empresa social, antes de começar – coisas como consultorias, bancos ou trabalhar para uma empresa de rápido crescimento. Isso também lhe dá credibilidade com as pessoas, como o Banco Interamericano que precisa crer no projeto, mas também na capacidade de administração para escalar e fazer o melhor uso do dinheiro.

Outra coisa é que fazemos algo realmente bonito – é umas das causas que faz com que as pessoas gostem de apoiar. Dependendo de como apela a outras pessoas para sua missão, receberá menos ou mais apoio. Recebemos muito apoio porque o impacto desses recursos é algo muito visível para todos.

 

JM: Até agora, quais tem sido seus maiores desafios?

JO: Creio que o principal desafio de uma start-up é contratar e reter talentos. Especificamente, ao falar sobre saúde, é muito difícil contratar e reter os médicos. São pessoas que estudaram durante muitos anos e têm expectativas altíssimas sobre sua profissão e rendimentos, e são muito, muito talentosos.

 

JM: É difícil oferecer serviços a comunidades que talvez não entendam seus problemas oculares ou não saibam que existe uma solução?

JO: Fazemos campanhas de sensibilização em todo tipo de comunidades e temos um estudo recente onde 68% dos pacientes que foram diagnosticados com cataratas não tinham nem ideia do que era uma catarata ou que eles eram cegos por causa dessa enfermidade. Assim, há um grande problema com a informação e educação, e isso são coisas que estamos abordando através de alianças com as estações de rádio e TV.

 

JM: Tem tido problemas para convencer seus sócios com fins de lucro a te ajudar a ganhar dinheiro, apesar de haver claramente também um benefício social?

JO: Sim, é um desafio porque as pessoas ainda não entendem o conceito de empresa social. Mas estão começando a fazê-lo. E estão começando a ver que se apoiam uma companhia que tem uma gestão forte e uma boa capacidade, esta empresa provavelmente poderia escalar muito mais rápido para mudar a vida das pessoas.

Temos sido criticados por alguns sócios que dizem: “olha, você está aqui para ganhar dinheiro, eu não vou te apoiar”. Mas algumas outras pessoas apenas o pensam e dizem: “prefiro apoiar uma organização não governamental que se encontra mal gerida ou tem uma grande quantidade de perdas no meio”.

E, de verdade, estamos construindo um ecossistema de poucos empresários sociais que se encontram no México e estabelecendo um nome para o empreendimento social, construindo realmente uma sólida reputação de bons resultados e transparência no que fazemos.

 

JM: Quais são seus planos a curto e longo prazo – seguirá centrando-se exclusivamente no cuidado com os olhos?

JO: Creio que se somos capazes de escalar a empresa como esperamos, poderia haver a possibilidade de Carlos e eu criarmos um sistema de gestão para a parte da empresa que provê cuidado oftalmológico e começarmos a trabalhar em outra subespecialidade. Mas, na realidade, pensamos que encontramos um bom modelo de negócio, um bom modelo social e não queremos nos distanciar do cuidado com a visão nos próximos anos. Porque uma grande parte do fracasso empresarial é a falta de concentração, então queremos ser muito, muito centrados no que fazemos.
Em curto prazo, temos previsto construir uns poucos centros no próximo ano, que funcionem como conexões/rádios – e também temos planos para um par de centros cirúrgicos. E espero que as coisas continuem fortes e que continuemos crescendo.

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