Gana-Gana con los Pobres (Win-Win with the BOP)

Monday, June 25, 2007

Los mercados de bajos ingresos pueden ser la puerta del crecimiento. Para tener ?xito, hace falta desarrollar una relaci?n de respeto y de largo plazo con el consumidor. Lecciones de empresas que lo est?n logrando.

“Pensaba que nunca iba a tener un piso decente. En 19 a?os que llevo viviendo aqu?, jam?s hab?a visto una baldosa”, dice Mar?a Agat?n, al explicar c?mo cambi? el piso de cemento de su sala por baldosas de cer?mica. “Y de la fina”, se?ala con orgullo. Le alcanz? hasta para revestir la escalera de su casa, ubicada en Usme, uno de los sectores m?s deprimidos del sur de Bogot?.

?C?mo lo logr?? Un d?a, una promotora de Colcer?mica toc? a la puerta de su casa. “Yo no hab?a o?do hablar nunca de esa empresa”, dice Mar?a. “No ten?a ganas de que me vendieran nada, ni plata para comprar, pero ella se puso a hacerme conversaci?n”. La promotora se sent? a charlar con ella y hablaron sobre c?mo Mar?a y su familia hab?an construido la casa poco a poco, cu?ntas personas viv?an ah? y las necesidades que ten?an. Despu?s, volvi? con un producto y un plan de financiaci?n a la medida, dise?ado para una familia que vive con menos de US$4 diarios.

Una historia parecida vivi? Carmen Jara, quien trabaja por d?as haciendo oficios en hogares donde la contratan. La vida le cambi? a esta mujer de 30 a?os, cabeza de familia con cinco hijos, cuando supo que a trav?s de Codensa no solo pod?a pagar la luz, sino tambi?n comprar a plazos los electrodom?sticos para la casa. En los ?ltimos tres a?os compr?, en estricto orden: nevera, lavadora, plancha, televisor, DVD, microondas y equipo de sonido. Y el d?a en que la visitamos para escribir esta nota le aprobaron un cr?dito adicional para remodelaci?n de vivienda, pues su casa, situada en el extremo sur de la ciudad, a?n est? en obra negra. Carmen paga puntualmente sus cuotas mensuales, de $150.000 (sus ingresos no superan los $500.000) y nunca se ha atrasado en una sola. Para cumplir, le pide a sus empleadoras que le paguen al final del mes, pues “esa platica sagradamente es para Codensa”, dice.

Detr?s de estas historias hay dos empresas, Colcer?micas y Codensa, que han aprendido a hacer negocios en la “base de la pir?mide”, es decir, en los mercados de bajos ingresos donde se encuentra la mayor parte de la poblaci?n del pa?s. Al igual que estas compa??as, hay otras que est?n trabajando en estos estratos en Colombia. Carrefour ide? un formato para estratos bajos; Tigo (Millicom) se ha especializado en mercados emergentes; Microsoft lanz? en el pa?s el programa ’Potencial Ilimitado’, su estrategia para llevar tecnolog?a a las comunidades m?s necesitadas; Procter & Gamble desarrolla productos para mejorar la experiencia de lavado a mano de las mujeres colombianas de bajos ingresos; Promig?s y sus otras distibuidoras dise?aron un sistema de financiaci?n para estos sectores y Banagrario est? demostrando que es compatible atender segmentos como el de los campesinos colombianos, manteniendo indicadores financieros adecuados. Hay amplias oportunidades, pero es importante aprovecharlas antes de que las tomen otros. Para vender en la base de la pir?mide hay que volver a aprender las reglas del negocio. La experiencia ganada en otros estratos lleva a cometer errores y se hace necesario revisar supuestos y volver a pensar los temas m?s b?sicos, desde c?mo se comporta el consumidor hasta c?mo se produce.

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Source: Dinero (link opens in a new window)