Como Hacer Buenos Negocios con Consumidores con Bajos Recursos
Tuesday, March 18, 2008
No s?lo el cart?n y el papel son reciclables. Eso lo saben bien los cartoneros, que acceden a la telefon?a celular a trav?s de aparatos reciclados con una financiaci?n especial que les permite usar un servicio que de otro modo les resultar?a inaccesible.
Ellos son parte del 70% de la poblaci?n de Am?rica Latina que gana menos de u$s3.000 por a?o, es decir no m?s de u$s8,2 por d?a, pero que a?n as? son consumidores activos y esperan acceder a bienes y servicios como cualquier otro segmento.
Aunque los ingresos medios por cliente son muy peque?os, los negocios con la llamada ?Base de la pir?mide? mueven al menos 5 billones de d?lares por a?o en todo el mundo seg?n el World Resources Institute (WRI), el think-tank norteamericano que estudia c?mo mejorar la vida de los ciudadanos y cuidar el medio ambiente.
Frente a mercados altamente saturados ?can?bales en algunos rubros-, la base de la pir?mide (BOP, por sus siglas en ingl?s) representa una alternativa v?lida para muchas empresas que pueden conciliar dos objetivos: hacer el bien y enriquecerse. By Maria Celeste Danon ?? ?
No s?lo el cart?n y el papel son reciclables. Eso lo saben bien los cartoneros, que acceden a la telefon?a celular a trav?s de aparatos reciclados con una financiaci?n especial que les permite usar un servicio que de otro modo les resultar?a inaccesible.
Ellos son parte del 70% de la poblaci?n de Am?rica Latina que gana menos de u$s3.000 por a?o, es decir no m?s de u$s8,2 por d?a, pero que a?n as? son consumidores activos y esperan acceder a bienes y servicios como cualquier otro segmento.
Aunque los ingresos medios por cliente son muy peque?os, los negocios con la llamada ?Base de la pir?mide? mueven al menos 5 billones de d?lares por a?o en todo el mundo seg?n el World Resources Institute (WRI), el think-tank norteamericano que estudia c?mo mejorar la vida de los ciudadanos y cuidar el medio ambiente.
Frente a mercados altamente saturados ?can?bales en algunos rubros-, la base de la pir?mide (BOP, por sus siglas en ingl?s) representa una alternativa v?lida para muchas empresas que pueden conciliar dos objetivos: hacer el bien y enriquecerse.
No hay atajos ni caminos libres de obst?culos para acceder a este universo de consumidores. Innovaci?n, creatividad y paciencia son tres palabras claves para planear la estrategia de acercamiento. Seg?n los especialistas, se necesitan de dos a ocho a?os, o incluso diez, para trazar un buen plan de marketing que asegure un entendimiento de sus necesidades y condiciones de uso de los productos.
Las familias pobres se benefician de muchas maneras cuando las grandes empresas las incluyen dentro de su target. El acceso a nuevos productos, la ampliaci?n de opciones, y el aumento del poder de compra mejoran su calidad de vida. Adem?s, permite reducir los ?ndices de ineficiencia de precio para que los que menos tienen paguen por productos m?s econ?micos.
?La penalizaci?n de la BOP puede definirse como las ineficiencias de precio, calidad y acceso que afectan a las comunidades de bajos ingresos. Por ejemplo, los consumidores de la BOP tienden a pagar precios artificialmente altos por bienes y servicios b?sicos, mientras que los productores de la BOP tienden a recibir ofertas artificialmente bajas por la compra de sus productos y servicios?, explica a infobaeprofesional.com Robert Katz, responsable de inversiones en proyectos de BOP de la organizaci?n Acumen Fund y uno de los mayores expertos mundiales en bottom of the pyramid.
De acuerdo a sus investigaciones ?vertidas en el libro ?The Next 4 Billion: Market Size and Business Strategy at the Base of the Pyramid?- esta penalizaci?n entra en juego en torno a los 3.000 d?lares de ingresos (en condiciones de paridad de poder adquisitivo).
?Var?a en funci?n de los pa?ses, pero ?sta es la pauta que hemos visto en nuestro an?lisis de datos de cientos de naciones?, explica Katz desde los Estados Unidos.
Comportamiento de pago
El sector de telecomunicaciones es uno de los que ha hecho punta en este tipo de negocios. La empresa Movistar est? trabajando junto a una organizaci?n civil para que las personas de menor poder adquisitivo tengan la posibilidad de acceder a telefon?a celular a trav?s de equipos reciclados o de bajo valor.
?Por lo general ven en el celular una herramienta que les permite coordinar sus trabajos temporales o cotidianos, como sucede en el caso de los cartoneros?, explica Cristian Magnalardo, gerente de Marketing de consumo de la firma.
?La oferta, as? como los canales de comunicaci?n, son diferentes. Es fundamental identificar el uso que le dan a la telefon?a y los h?bitos de consumo que manifiestan para lograr el m?ximo r?dito de este segmento brind?ndoles un servicio de utilidad?, a?ade.
Hay que tener en cuenta que en la Argentina la penetraci?n de los celulares llega casi al 100%, pero que alrededor del 90% de los contratos son prepagos.
Magnalardo suma un dato de gran inter?s para otras empresas que quieren intensificar su oferta a la BOP: ?Se trata de un segmento que si bien tiene bajo poder adquisitivo manifiesta un muy buen comportamiento de pago; por tal motivo, la financiaci?n y las minicuotas son claves para tener ?xito?.
Si bien tienen acceso a todos los servicios (voz, datos, MMS e Internet), estos clientes muestran una gran afinidad con los mensajes de texto. Por ese motivo, desde la empresa manejan un pricing diferencial orientado principalmente a ese servicio y les ofrecen la posibilidad de realizar recargas de baja denominaci?n o ?microrecargas?.
Pero, ?qu? tan valioso desde el punto de vista econ?mico es hacer negocios con este segmento de clientes?
?Si bien manifiestan un ARPU (ingresos medios por usuario) inferior a la media de los clientes, la relaci?n ingresos/costos asociados a su comportamiento de uso es positiva. Adem?s entran en juego otros intereses a nivel compa??a como ser la responsabilidad social, evitando discriminar a estas personas y brind?ndoles la posibilidad de acceder a servicios que les faciliten su bienestar?, responde el encargado de marketing.
Rentabilidad
Aunque ligados profundamente a la RSE, los negocios con la BOP no son un servicio social. Seg?n la definici?n de la Fundaci?n Avina, que ha trabajado con empresas en emprendimientos que utilizan mecanismos del mercado para mejorar la calidad de vida de las personas de bajos ingresos, los llamados ?negocios inclusivos? encierran tres caracter?sticas:
??? * Son iniciativas rentables, es decir que operan con las mismas oportunidades y restricciones presupuestarias de cualquier otro negocio. Son sostenibles por la fuerza de la oferta y la demanda.
??? * Son social y ambientalmente responsables.
??? * Mejoran la calidad de vida de la BOP: es decir que las personas de bajos ingresos no son s?lo vistas como ?consumidores a?n no aprovechados?. La mejora puede darse en la dimensi?n f?sica, psicol?gica (como su autoestima, por ejemplo) o social (en sus ingresos y su capital social).
Industrias
La primera generaci?n de inversiones en la BOP fue en su mayor parte en telecomunicaciones, servicios financieros y bienes de consumo. Seg?n Katz, en Am?rica Latina a?n hay muy buenas oportunidades de negocios, sobre todo en los sectores no tradicionales como salud, vivienda, agua y energ?a.
?Tal vez el ejemplo m?s famoso de este tipo de iniciativas en la regi?n es el programa Patrimonio Hoy de la empresa CEMEX que ha ayudado a cientos de miles de hogares de bajos ingresos a comprar materiales de construcci?n?, cuenta.
En atenci?n sanitaria, una innovadora cadena de farmacias -Mi Farmacita- que tiene m?s de 80 puntos de venta en M?xico, ofrece medicamentos gen?ricos y consultas m?dicas por un valor tan bajo como 2 d?lares.
Katz tambi?n menciona el caso de la empresa de energ?a Codensa, en Colombia, que ha trabajado con m?s de 2 millones de hogares de bajos ingresos ayud?ndolos a obtener cr?dito a fin de pagar las facturas de la electricidad.
Aunque no hace falta ir tan lejos. La distribuidora Edenor gener? sistemas especiales para que las comunidades de bajos recursos accedan a servicios p?blicos b?sicos. En la localidad de Moreno, donde el ?nico servicio domiciliario es la electricidad ?no hay gas ni agua corriente-, han instalado medidores prepagos para quienes no pueden afrontar los ciclos de facturaci?n normales.
En Tigre est?n desarrollando el programa ?Vale Luz?, que permite a los vecinos acumular vales, por cada compra en el supermercado, que funcionan como parte de pago de la factura.
Debe recordarse que en nuestro pa?s el precio de la electricidad es el mismo para todos los clientes residenciales, o sea que pagan igual tarifa los vecinos de Recoleta que los de una villa de emergencia. Seg?n fuentes del sector, esto podr?a modificarse cuando aumente la tarifa residencial y el ente regulador permita una apertura por segmentos.
El problema con la iniciativa de Edenor ?desde el punto de vista del negocio- es que los medidores prepagos cuestan seis veces m?s caros que los tradicionales y esos costos son soportados por la empresa ?Por qu? dan el servicio?
?Es algo que excede la obligaci?n legal de la compa??a, pero que genera un beneficio social y un gran ahorro de energ?a. Al tener un medidor dentro de la casa la gente ve el consumo que realiza en cada momento y sabe cu?nto gast? por ejemplo por encender la plancha. Esto lleva a un uso racional de la energ?a y permite un ahorro de 30% respecto del medidor tradicional?, explica a infobaeprofesional.com el vocero de Edenor, Alberto Lippi.
Mercado en expansi?n
Para dar cuenta del crecimiento del mercado de la BOP en el mundo, Katz recuerda que de acuerdo a las Naciones Unidas el crecimiento de la poblaci?n en los pa?ses menos desarrollados es de tres a cuatro veces m?s r?pido que en los pa?ses desarrollados. ?Esto significa que habr? millones de nuevos clientes, proveedores y otros asociados -todos pertenecientes a la base de la pir?mide- con los que las empresas deber?n trabajar si quieren conservar una ventaja competitiva?.
En cuanto a la estrategia que deben seguir las organizaciones para tener ?xito al desarrollar este tipo de negocios, el experto menciona tres puntos a tener en cuenta:
??? * En primer lugar, que ?la dignidad es m?s importante para la gente pobre que para los ricos?.
??? * En segundo lugar, que la caridad por s? sola nunca resolver? los problemas de la pobreza.
??? * Y, en tercer lugar, que los mercados por s? solos tampoco resolver?n los problemas de la pobreza.
?Si una empresa no comprende y acepta estas tres verdades, no tendr? ?xito en su estrategia con la BOP en el largo plazo?, advierte.
Lo que no hay que hacer
Buena parte del marketing de un producto generado para ser consumido por personas de bajos recursos se resume en conocer a los consumidores.
Procter & Gamble, por ejemplo, envi? a sus ejecutivos en Latinoam?rica a pasar por lo menos una semana al a?o en una de las comunidades pobres de la regi?n para conocerla por dentro.
Nokia tiene un equipo de antrop?logos y otro tipo de especialistas que viaja por todo el mundo para vivir con la BOP y generar imputs sobre c?mo debe ser la distribuci?n de los productos, la estrategia de marketing y las campa?as de promoci?n. Son empleados que no tienen responsabilidades en los resultados trimestrales de corto plazo, sino que piensan de cara al futuro y reportan al director de investigaci?n y desarrollo.
Katz remarca la importancia de dignificar a las personas a trav?s del consumo a trav?s de un ejemplo: ?La marca de cuidado persona Fair and Lovely gener? en India una campa?a de publicidad que asociaba el color de la piel con los grupos sociales: cu?nto m?s bajo estabas, m?s oscuro el color de piel?, recuerda.
?La publicidad mostraba una mujer con piel oscura muy triste, sola, pobre y desempleada. Pero una vez que usaba la crema para la piel y su piel se volv?a m?s blanca consegu?a todo lo que deseaba. Si difundieran algo as? en la Argentina o en los Estados Unidos habr?a un gran l?o pero en India las quejas no se hicieron oir y la publicidad estuvo al aire todo un a?o?, a?ade.
Para ver el comercial siga el siguiente v?nculo: http://www.youtube.com/watch?v=F-9tcXpW1DE
Una oportunidad
Al reflexionar sobre este universo de clientes, hay quienes se han preguntado: ?Es correcto ?incentivar? el consumo de los pobres? Seg?n Katz ese no es el interrogante adecuado. ?Yo me preguntar?a: ?Es moralmente correcto impedir que la gente pobre elija si debe o no consumir??, dice.
Katz considera que la estrategia para llegar a la base de la pir?mide depender? del mercado y el tipo de empresa. De todos modos, hace hincapi? en el valor de la dignidad: ?Nadie quiere un regalo, sino una oportunidad para tener ?xito?.
