Concibe tu estrategia para los m?s pobres como una innovaci?n de negocio
Saturday, March 1, 2008
Robert Katz I Responsable de inversiones en proyectos de BOP de Acumen Fund y analista del World Resource Institute.
Juanma Roca
Robert Katz, autor del famoso libro Los pr?ximos 4.000 millones y uno de los mayores expertos del mundo en la denominada base de la pir?mide o bottom of the pyramid (BOP), ha participado esta semana en una jornada organizada por la Fundaci?n Compromiso Empresarial y Accenture sobre C?mo hacer negocios en la base de la pir?mide.
Para Katz, responsable de analizar las inversiones en proyectos de BOP en el Acumen Fund y analista del World Resource Institute, alaba la labor social de las empresas espa?olas en Lationam?rica y se?ala que las compa??as deben hacer frente al cambio clim?tico desde el cuidado ecol?gico del propio espacio de trabajo. El experto, que rechaza concebir la RSC como “m?rketing”, reflexiona con LA GACETA sobre las posibilidades de hacer negocios en las comunidades m?s desfavorecidas.
?Existen realmente tantas oportunidades de negocio en la ?base de la pir?mide??
Por supuesto, aunque depende de la compa??a y de la innovaci?n y creatividad de sus directivos. En el pasado y hace poco tiempo, algunos de los sectores que m?s ?xito han tenido a la hora de encarar la base de la pir?mide han sido los de telecomunicaciones, servicios financieros y los bienes de consumo r?pido, como Procter & Gamble, Unilever o Carrefour. Pero ahora mismo hay muchas oportunidades en esa base de la pir?mide para sectores no tradicionales, como sanidad, transporte, energ?a, agua y el sector dom?stico.
El sector energ?tico se enfrenta al desaf?o del cambio clim?tico. ?C?mo debe encarar ese desaf?o?
Muchas personas de la base de la pir?mide son usuarios muy poco eficientes en la energ?a, algo horrible para el cambio clim?tico. Por tanto, la estrategia de las empresas pasa por hacer que estos consumidores comiencen a utilizar recursos naturales m?s eficientes. Y un ejemplo es BP, que est? trabajando con tres ONG de India para introducir productos m?s ecol?gicos, lo que permite que la gente no tenga que recurrir a quemar y contaminar para preparar la comida y, de paso, permite que mejoren la salud, porque los combustibles tradicionales generan mucha poluci?n. Y los beneficios van m?s all?, porque, gracias a eso, los ni?os pueden ir a la escuela en vez de estar todo el d?a quemando rastrojos.
Usted observa muchas oportunidades, pero la mayor parte de los directivos no incluyen este enfoque de? la ’base de la pir?mide’ en su estrategia.
No creo que sea culpa de los directivos, porque ?stos est?n obligados a presentar buenos resultados trimestrales y, por tanto, s?lo les interesan acciones que les den resultados para el siguiente trimestre. Desde luego, si quieres trazar una buena estrategia para la BOP necesitas mucho tiempo, de dos a ocho o incluso 10 a?os. Pero la clave para que esa estrategia de BOP funcione es que comience desde el CEO, que debe permitir a sus directivos que se dediquen parte de sus ganancias trimestrales a la BOP. Tiene que haber una conexi?n entre las cuentas trimestrales y la estrategia para la base de la pir?mide.
?Cu?l deber?a ser el papel de toda la alta direcci?n?
El consejero delegado debe escuchar los consejos que le lleguen de todas partes de la organizaci?n, desde el ?ltimo empleado al vicepresidente. As? que el papel del resto de las personas de la empresas es hacerle ver y hacerle comprender que la estrategia de BOP es buena. Y una forma de hacerlo es tener los datos y decirle: ?Mira. Es buena oportunidad para nosotros?. Otro modo es analizar qu? est?n haciendo tus competidores en la base de la pir?mide. Y el tercer m?todo, para m? el m?s convincente, es concebir la estrategia de BOP como una innovaci?n de negocio. F?jate en el sector automovil?stico, donde varias compa??as est?n empezando a vender a Asia y Latinoam?rica coches muy baratos. Mira el ?xito de Tata. Es m?s, si eres el directivo de una empresa automovil?stica europea o americana, deber?as tener mucho miedo de la competencia feroz que te puede hacer Tata.
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