Tuesday
January 18
2011

Edgard Barki

For Brazil’s ’ItsNoon’ It’s Always Time to Collaborate

Editor’s note: This is the third in a series of posts highlighting BoP and social business issues in Brazil. This week, the NextBillion network expanded to include NextBillion Brasil, an all-new website dedicated to development through enterprise in the fastest-growing economy in Latin America. You may find the post announcing the new site here. A Portuguese translation of this post follows and the original NextBillion Brasil post is here.

Reinaldo Pamponet, is the founder of Eletrocooperativa and a partner of ItsNoon.

NextBillion.net: How did you get the idea to create a Social Business?

Reinaldo Pamponet: Eight years ago we developed an initiative aiming to create a new way to educate and create jobs and income at the base of the pyramid, using digital technology. The idea was for people to master the use of digital technology and be creators of knowledge. Our vision is that everyone can become a “knowledge worker,” and that this in itself can be an important advance for the labor market in a sustainable society. This model was tested in Bahia (a state in the Northeast of Brazil) with 2,000 young people over the course of eight years. The evolution of this process culminated in the creation of a social business, Eletrocooperativa, which today is an organization run by young people who were themselves trained in the process.

With a sense of accomplishment from the experience of Eletrocooperativa, we created ItsNoon in April 2009, a private company that puts the concept of social business into practice with an innovative business model, using the logic of the nascent creative economy. A company that breaks down barriers between sectors (government, private and NGOs) seeking to establish direct connections between the top and bottom of the pyramid, generating income, education and knowledge. In a short period of time ItsNoon has already secured more than 4,000 registered users, 80% from socioeconomic classes C, D and E, who are able to generate income and knowledge. In addition, the network is expanding internationally with operations in South Africa and the Netherlands, the chosen port of entry to Europe.

NextBillion.net: How does ItsNoon operate? How does it generate income for the base of the pyramid?

Reinaldo Pamponet: The process is very simple and based on co-creation of ideas. It starts with organizations – which may be corporations, universities, NGOs or even government – with (a specific) issue to be worked on together with society. We transform these issues into what we call “calls for creativity” that are posted on our website, inviting people to create new ideas and concepts about the topic. These ideas can be developed through texts, poems, videos, music, photos, montages – any creative form. The best ideas are rewarded financially, generating income for our “knowledge creators.” With this process we create a win-win situation. On the one hand, firms acquire knowledge quickly, in a way that is interactive and innovative. In fact, more than knowledge, the company receives suggestions and creative ideas in a multitude of languages. Moreover, people at the base of the pyramid receive remuneration and, more importantly, gain self-esteem and knowledge. It is also a process of “upside-down” education, because the relationship between the top and bottom is reversed: the top asks questions to the bottom instead of providing answers.

NextBillion.net: How does this education work? Is there some interaction between the “creators of knowledge”?

Reinaldo Pamponet :Exactly. The people who sign up on our website have complete ability to interact. And it’s very interesting how this happens. For example, a person submits a creation based on photography. Others see it, are interested, and from there meetings occur where one person teaches photography to the others. Besides the increased technical and aesthetic abilities of the creators, the topics generate shared ideas, and the collective ends up with more and better content after the “call for creativity.”

NextBillion.net: What is the profile of these “creators of knowledge”?

Reinaldo Pamponet: We currently have 4,000 in Brazil and 400 in South Africa, with half of these being between 18 and 25, one quarter between 25 and 30, and the remainder between 30 and 40 years of age. As I said, they are predominantly from the base of the pyramid. In fourteen months, we have had more than 9,000 creations developed. We could say that a new class is being born, the digital class, where traditional demographic factors are less dominant. Our designers are highly motivated by collective ends, and attach high civic value to joining our network, which differs greatly from the behavior of other social networks. For our creators, ItsNoon is also a form of expression of their role in society.

NextBillion.net: Which companies are partnering with you?

Reinaldo Pamponet: We have several companies developing calls for creativity with us, such as Vivo, Bradesco and C & A (respectively, a cellphone operator, bank and clothing retailer, all well-known national players in Brazil).

NextBillion.net: What are the biggest challenges?

Reinaldo Pamponet: There are various challenges that come with developing a new model. For example, how to develop greater interaction between the “creators of knowledge.” For this we are creating a peer-to-peer model. Moreover, we are developing a new platform to allow us to achieve greater scale in the process.

One interesting thing is that this network works much more during the week than on weekends. Because this is a place to learn, work and generate income. Another challenge is finding the right partners for the calls for creativity, organizations that are willing to evolve and take advantage of innovation.

Finally, we are seeking partnerships with other organizations, for example, to facilitate payment for creators. We can innovate and create new forms of payment in partnership with financial institutions.

NextBillion.net: What are the biggest lessons learned?

Reinaldo Pamponet: It is possible to generate income and knowledge in a process of co-creation. Digital technology is an important means to connect companies at the top of the pyramid with the population at its base. In this process we break some paradigms. For example, it is often asserted that networked projects do not operate based on monetary incentives. But this is the reality for the developed world. In Brazil, in emerging markets, these compensation mechanisms for creation work very well. Offering 300 Reais ($190) for a creation makes a lot of difference to a young person at the base of the pyramid, and this is one element that keeps these people in our database. Whereas for people at the top of the pyramid, that rate does not make a difference and it is more difficult to keep them active for a long time. A lesson here is that the network comes together based on interests. What is lacking today to bring people together is interesting proposals.

Another important lesson is that this learning process, for companies, is faster, cheaper and more fruitful than traditional market research. In this model, companies can learn and interact with society, not just with the consumer. It is a broadening of their perspective, but also a model that integrates their CSR initiatives (since it generates income and education) with their marketing activities, generating new knowledge, insights, and new products and services.
Finally, this model of co-creation using digital technology can reach a large scale quickly and interactively. What is noticeable is that we have very few initiatives aimed at the base of the pyramid using the digital model.

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Entrevista com Reinaldo Pamponet. Fundador da Eletrocooperativa e Sócio da ItsNoon. Edgard Barki

Como surgiu a idéia de criar um Negócio Social?

Há 8 anos desenvolvemos uma iniciativa com objetivo de criar uma nova forma de educar e gerar trabalho e renda na base da pirâmide utilizando a tecnologia digital. O conceito utilizado foi o de se apropriar da tecnologia digital para ser criador de conhecimento. Nossa visão é que todo mundo pode se tornar um “knowledge worker” (trabalhador do conhecimento) e essa pode ser em si uma grande novidade para o mercado de trabalho numa sociedade sustentável. Este modelo foi testado na Bahia com 2.000 jovens durante oito anos. A evolução desse processo culminou na criação de um negócio social – Eletrocooperativa – que hoje é uma organização gerida pelos próprios jovens formados no processo.

Com o sentido de dever cumprido com a Eletrocooperativa, criamos a ItsNoon em abril de 2009, uma empresa privada que tira o conceito de negócio social do papel com um modelo de negócio inovador, dentro da lógica nascente da economia criativa. Uma empresa que derruba as fronteiras entre os setores (governo, privado e ONG’s), buscando criar conexões diretas entre o topo e a base da pirâmide gerando renda, educação e conhecimento. Em um pequeno período de tempo a ItsNoon já conta com mais de 4.000 pessoas cadastradas, sendo 80% das classes C, D e E, conseguindo gerar renda e conhecimento. Além disso, a rede está expandindo internacionalmente, com uma operação na África do Sul e na Holanda, porta de entrada escolhida para a Europa.

Como funciona a ItsNoon? Como gera-se renda para a população da base da pirâmide?

O processo é muito simples e baseado em co-criação de ideias. Começa com organizações – que podem ser empresas, universidades, ONGs ou até Governo – com alguma questão a ser trabalhada com a sociedade. Transformamos essas questões em o que chamamos de “chamadas criativas”, que são postadas em nosso site instigando as pessoas a criarem novas ideias e conceitos sobre o tema proposto. Essas ideias podem ser elaboradas por meio de textos, poemas, vídeos, músicas, fotos, montagens. Ou seja, qualquer forma de criação. As melhores ideias são remuneradas, gerando renda aos nossos “criadores de conhecimento”. Com isso conseguimos criar um processo de ganha-ganha. Por um lado, as empresas adquirem um conhecimento de forma rápida, interativa e totalmente inovadora. Na verdade, mais do que conhecimento, a empresa recebe sugestões e ideias criativas em uma multiplicidade de linguagens. Por outro lado, a população da base da pirâmide recebe uma remuneração e, mais importante, a proposta desenvolve a auto-estima e o conhecimento da própria população. É também um processo de educação “upside-down” porque a relação entre o topo e a base se inverte: o topo pergunta para a base ao invés de oferecer respostas.

Como ocorre esta educação? Há alguma interação entre os “criadores de conhecimento”?

Exatamente. A população que se cadastra em nosso site tem total condição de interagir. E é muito interessante como isso acontece. Por exemplo, uma pessoa apresenta uma criação baseada em fotografia. Os outros vêem, se interessam e a partir daí, eventualmente ocorrem reuniões em que uma pessoa ensina fotografia para os outros. Além da expansão dos domínios técnicos e estéticos dos criadores, as perguntas são geradores de reflexões partilhadas e o coletivo termina com mais e melhor conteúdo depois da “chamada criativa”.

Qual é o perfil destes “construtores do conhecimento”?

Nós temos atualmente 4.000 “construtores do conhecimento” no Brasil e 400 na África do Sul. Destes, metade tem entre 18 e 25 anos; um quarto possui entre 25 e 30 e o restante entre 30 e 40 anos. Como já disse, eles são predominantemente da base da pirâmide. Em catorze meses já tivemos mais de 9.000 criações desenvolvidas. Poderíamos dizer que está nascendo uma nova classe, a classe digital, na qual os demográficos tradicionais são fatores menos dominantes. Nossos criadores são altamente motivados por propósitos coletivos e atribuem alto valor cívico ao participar da nossa rede, o que difere muito do comportamento de outras redes sociais. Para nossos criadores, a ItsNoon é também uma forma de expressão de seu papel na sociedade.

Quais são as empresas parceiras neste processo?

Nós temos várias empresas desenvolvendo chamadas criativas conosco, como por exemplo, a Vivo, o Bradesco e a C&A.

Quais os maiores desafios?

São vários os desafios de um modelo novo. Por exemplo, como desenvolver uma maior interação entre os “criadores de conhecimento”. Para isto estamos criando um modelo de peer to peer. Além disso, desenvolvemos uma nova plataforma para permitir maior escala no processo.

Uma coisa interessante é que esta rede funciona muito mais durante a semana do que no final de semana. Pois este é um espaço para aprender, trabalhar e gerar renda.

Outro desafio é encontrar os parceiros certos para as chamadas criativas, empresas que estão dispostas a se apropriar da inovação e evoluir no seu negócio.

Por fim, estamos buscando parcerias com outras organizações, por exemplo, para facilitar o pagamento dos criadores. Podemos inovar e criar novas formas de pagamento em parceria com instituições financeiras.

Quais os maiores aprendizados?

É possível você gerar renda e conhecimento em um processo de co-criação. A tecnologia digital é um meio importante para você conectar empresas no topo da pirâmide com a população da base. Neste processo quebramos alguns paradigmas. Por exemplo, sempre se coloca que projetos de redes não funcionam baseados em incentivos monetários. Porém isso é realidade para o mundo desenvolvido. No Brasil, em mercados emergentes, estes mecanismos de remuneração pela criação funcionam muito bem. Oferecer R$ 300 por uma criação faz muita diferença para um jovem da base da pirâmide e este é um elemento que mantém essas pessoas em nossa base. Já para pessoas do topo da pirâmide, essa remuneração não faz diferença e é mais difícil mantê-los ativos por um longo período. Um aprendizado aqui é que a rede se aglutina com base em interesses. O que falta hoje para reunir pessoas são propostas interessantes.

Outro aprendizado importante é que este processo, para as empresas, é mais rápido, barato e mais abundante do que uma pesquisa tradicional de mercado. Neste modelo, as empresas podem interagir e aprender com a sociedade, e não apenas com o consumidor. É uma ampliação de perspectiva, mas também é um modelo que integra as iniciativas de responsabilidade social das empresas (uma vez que gera educação e renda) com as atividades de marketing, gerando novo conhecimento, insights, e novos produtos e serviços.

Por fim, este modelo de co-criação utilizando tecnologia digital pode gerar uma grande escala de uma forma rápida e interativa. O que se percebe é que temos poucas iniciativas voltadas para a base da pirâmide utilizando o modelo digital.

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