Monday
January 17
2011

Luciana Aguiar

Changes in the Behavior of the Brazilian ?BoP consumer?

Editor’s note: This is the second in a series of posts highlighting BoP and social business issues in Brazil. This week, the NextBillion network expanded to include NextBillion Brasil, an all-new website dedicated to development through enterprise in the fastest growing economy in Latin America. You may find the post announcing the site here. A Portuguese translation may be found below and the original NextBillion Brasil post is here.

The consumption of the socioeconomic classes, C, D and E in Brazil has become an increasingly important topic in recent years. Previously discussed only in small, specialized groups, it has been catching the attention of both corporate organizations and the general media since 2004.

Companies have tended to focus on class C, mainly due to a significant increase in total income in this segment over the past eight years (together with class B, it now comprises total income on the order of 260Bn Reais – roughly US $160 billion – annually). This focus also reflects the belief that developing products and services for this segment involves more “frugal” adaptations, whereas strategies directed to class D would require deeper changes in the business model.

In fact, to understand the current state of the country’s social mobility, companies need to understand not only the differences between the segments that make up the base of the pyramid, but also consider the differences between regions and age groups. After all, 72% of the population in the Northeast fits in classes DE, so any business model targeted to the northeast cannot ignore these groups. Moreover, the population at the base of the pyramid has a much larger contingent of children than that of classes A and B, to the order of ten to one. Any company that has focused on younger audiences needs to consider the C, D, E segments as its target audience if it hopes to gain market share.

Besides the demographic factors, we must better understand the self-perception of these groups about their social standing. The criteria used for self-classification are much different than those used by companies or other social classes. No social class in Brazil considers itself “poor.” Only 21% of the population of Recife and São Paulo consider themselves as such. “Poor” is someone who has nothing to eat, is homeless, has no access to consumer goods and lives on government handouts. That is, poor is defined by lack, and it is often a condition attributed to an “other.” For classes D and E, poverty is not a condition, it is a moment in life that often varies because of the inconistency of informal sources of income and the vulnerability to which people are exposed.

People at the base of the pyramid make use of mutual aid and exchange of information as a survival strategy. This behavior has already been considered by some companies, but today it requires deeper consideration. Far from being pre-defined or linear, the behavior and consumption habits of classes C, D, and E operate within the logic of social networks. In fact, with these groups, social capital can have a weight equal to or greater than financial capital. The ability to mobilize these social networks to one’s aid is a valuable asset because it enhances opportunities and helps to increase income, for example, by enabling access to a scholarship for one’s child to attend a better school, or to work. Thus, the correct measure for income restrictions cannot be estimated only by possessions, but by social involvement. After all, economic relations only happen and are mediated through social networks.

Another important observation is that families from classes C, D, and E tend to live very close to each other and share the same backyard. Data collected by McCann Erickson in a survey of people in class C showed that 42% of these families have relatives living in the same neighborhood, with an average distance of 210 meters. These multi-nuclear families operate as units of consumption in sharing products and services such as internet, telephone, cable TV and credit cards, among others. The same can be seen among neighbors that have a close relationship taking care of each other’s children, exchanging beauty services or creating strategies for shared consumption. It is common to find people in the neighborhoods who act as links between the various players involved in the social scene, and these people can also be called the “nodes of the network.” These people know the residents, mediate relationships, bring information, and share opportunities. This helps to explain the observed ability of classes C, D, E to operate successfully in networks, whether real in the community, or even virtual, on the internet. With the growing participation of these groups on the internet – which has already reached 66% penetration – and access to the web being realized not only at home, but also through 100,000 lan-houses scattered throughout the country, comes the opportunity for people to increase their social network beyond the limits of family and neighborhood. The capacity to link networks where they live and circulate, when combined with social networks available on the web, significantly increase the reach of relations and links between people at the base of the pyramid. Some entrepreneurs are able to operate in these two universes. One example of this is the case of a door-to-door vendor who, by using a blog to promote campaigns and twitter to promote special offers, managed to triple her earnings per campaign.

At this time of great social mobility, networks are more than a space for socializing; they are an important asset to the CDE classes. Undoubtedly, social networks serve as fertile ground for mutual aid, and increased income generation. In short, social networks today show us that social mobility is possible, by helping to expand the social and financial capital of people at the base of the pyramid.

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Mudanças no comportamento do consumidor CDE

Há tempo que a discussão sobre o potencial de consumo das classes CDE vem sendo discutido no Brasil. Desde 2004, o tema da baixa renda que a principio era discutido em pequenos fóruns, tomou corpo, tornou-se relevante no mundo corporativo e ganhou espaço na mídia em geral.

O foco de interesse das empresas voltou-se para a classe C, motivado principalmente pelo importante aumento na massa de renda deste segmento nos últimos 08 anos que somados com o da classe B são da ordem de 260 bilhões de reais. Desenvolver produtos e serviços para este segmento, além disso, implicaria aparentemente em adaptações mais “frugais” de produtos e serviços se comparadas com as estratégias direcionadas para as classes DE que demandariam transformações mais profundas no modelo de negócios.

Fato é que para considerar o atual momento de mobilidade social do país, as empresas precisam entender não só as diferenças entre os segmentos que compõem a base da pirâmide, mas também considerar as diferenças regionais e as diferenças entre os grupos etários. Afinal, 72% da população do Nordeste pertencem às classes DE, fazendo com que qualquer modelo de negócios direcionado para a região nordeste não pode desconsiderar estes segmentos. Mais ainda, na base da pirâmide existe um enorme contingente de crianças se comparado com as classes AB, na ordem de dez crianças CDE para uma criança AB. Qualquer empresa que tenha como foco o público infantil, necessariamente terá que considerar o público CDE como seu público alvo se quiser ganhar participação de mercado.

Além destes grandes paradigmas que as questões demográficas nos colocam, é preciso entender melhor a auto percepção deste público sobre sua classificação social. Este público utiliza critérios de auto classificação muito diferentes daqueles utilizados pelas empresas ou por outras classes sociais. Nenhuma classe social se identifica como pobre. Apenas 21% da população do Recife e São Paulo se auto-intitula pobre, sendo estes mais pobres e menos escolarizados. Pobre é aquele que não tem o que comer, não tem onde morar, não tem acesso a consumo e vive de ajuda do governo. Ou seja, pobre é definido pela falta, sendo em geral uma condição atribuída ao outro. Para as classes DE, pobreza não é condição, é um momento de vida muitas vezes que oscila de acordo com a inconstância das fontes de renda informais e a vulnerabilidade a que estão expostos.

A base da pirâmide vale-se da ajuda mútua e da troca de informações como uma estratégia de sobrevivência. E este comportamento também já foi considerado pelas empresas. Porém, hoje é preciso ter um pensamento ampliado sobre esta questão. Longe de ter práticas circunscritas e lineares, o público CDE tem um comportamento social e de consumo moderno que opera dentro da lógica das redes sociais. De fato, junto a este público, o capital social pode ter um peso igual ou maior do que o capital financeiro. A capacidade de mobilizar estas redes de relacionamento em seu auxílio é um ativo importante porque potencializa as oportunidades e ajuda a ampliar a renda, viabilizando o acesso a uma bolsa de estudo para o filho em uma escola melhor ou a trabalho, por exemplo. Assim, a medida correta para as restrições de renda, não pode ser calculada apenas pelas posses, mas sim pelo envolvimento social. Afinal, as relações econômicas são acontecem e são mediadas pelas redes sociais.

Soma-se a isto fato das famílias CDE terem o hábito de morar próximas umas das outras e de dividir o mesmo quintal. Dados levantados pela Mccann Ericson em uma pesquisa com pessoas de classe C revela que 42% das famílias de classe C têm parentes que moram no mesmo bairro com uma distancia média de 210 metros. Estas famílias multinucleadas operam como unidades de consumo em que compartilham produtos e serviços como internet, telefone fixo, TV a cabo, cartão de crédito, entre outros. O mesmo acontece entre vizinhos e moradores do mesmo bairro que tem uma relação de proximidade, cuidando dos filhos uns dos outros, trocando serviços de beleza ou criando estratégias de compra compartilhada. É comum encontrar nos bairros também pessoas que servem como elo entre os vários atores da vida social, sendo também chamados de nós de rede. Estes personagens conhecem os moradores, mediam as relações, trazem informações, compartilham oportunidades. Isto explica a reconhecida habilidade deste público em articular redes sociais, sejam elas reais, na comunidade, ou mesmo virtuais, na internet. Com a participação crescente deste segmento na internet que já se encontra com 66% de penetração e o acesso à net sendo realizado não só em suas casas, mas também através das 100 mil lan houses espalhadas pelo país, a habilidade de ampliar as limitações de suas redes que muitas vezes de limitam aos seus familiares e ao bairro. A capacidade de articular as redes nos bairros onde moram e circulam quando associada às redes sociais presentes na internet amplia significativamente o alcance das relações e vínculos entre as pessoas da base da pirâmide. Alguns empreendedores são hábeis em atuar nos dois universos, um exemplo é o caso de uma revendedora porta a porta que, ao utilizar o blog da empresa para divulgar as campanhas e o twitter para divulgar as ofertas, conseguiu triplicar os seus rendimentos por campanha.

Neste momento de grande mobilidade social, mais do que um espaço de socialização, as redes são um ativo importante para as classes CDE. Sem dúvida, as redes sociais servem como um campo fértil para a ajuda mútua, geração e ampliação de renda. Em síntese, as redes sociais são hoje um espaço onde a mobilidade social se mostra possível, na medida em que contribui para a ampliação do capital social e do capital financeiro das pessoas das classes CDE.

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Base of the Pyramid, consumer products